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飞雪神侠的博客

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我所领悟的蓝海战略(一)  

2010-06-05 23:53:00|  分类: 指东道西 |  标签: |举报 |字号 订阅

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-------由史玉柱“脑白金”的成功想到的

     “蓝海战略”是常挂在当今各企业管理层嘴边的一个流行词,为了赶时髦,我也曾看过几本有关蓝海战略的书,可是,也许是因为我实在是愚不可及,几本书看完了,可我对于蓝海战略还停留在字面意义的理解上,那就是寻找一个没有竞争的领域去创造新的价值,谋求高额利润。但是,今天上《市场营销》课的时候,老师提到有关史玉柱的几个经典战例却似乎让我有了“醍醐灌顶”“茅塞顿开”的感觉。

      因为担心自己的愚钝与健忘会让自己今天的“顿悟”随着时间的推移而迷失,我觉得还是听老祖宗的话为好,那就是“好记性不如烂笔头”,所以我决定把这些东西记下来。

     随着巨人大厦的停工,那个曾经在全国排名第八的亿万富豪史玉柱变成了负债两个多亿的“中国最穷的人”。然而,英雄是不甘沉沦的。“营销奇才”史玉柱通过市场细分后发现了一片未被发掘的“蓝海”,从而有了后来“巨人”的雄起。

      1998年,山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元,成立了上海健特生物科技有限公司。 开始运作脑白金。因为手上只有区区50万元,史玉柱意识到以他当时的实力,已经不能再在上海这种繁华都市里进行如同以前那样的大手笔了,所以他想到了到一个比较发达的县城去寻求东山再起。经过调查,他最终选择了江阴,因为首先是这个地方经济发达,老百姓有钱来买保健品。还有就是江阴地处江苏经济发达区域,便于日后市场拓展。据说,在启动江阴市场之前,史玉柱首先做了一次“微服私访”。他戴着墨镜走村串镇,挨家挨户串门。由于白天年轻人都出去工作了,在家的都是老头老太太,半天见不到一个人。史玉柱一去,他们特别高兴,史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天,在聊天中进行第一手的调查。 在现在看来,正是这次私访,让史玉柱发现了所谓的“蓝海”。从聊天中,史玉柱不仅了解到富裕起来的老人已经有了对保健品的需要,而且还了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人。这样,史玉柱就找到了他产品的明确定位,那就是为中老年人服务。

      销售市场找到了,剩下的就是怎么进行市场推广了。史玉柱首先想到的推广手段就是电视广告。在一般人看来,广告推广一般都是要去大的电视台(如省级甚至中央电视台,最不济也要到无锡市这样的电视台),而且是要在黄金时间段推出。但是,口袋里没钱的史玉柱却从他的私访种发现了推广的诀窍。那就是,他发现一般的老头老太太平时看的都是江阴县的县级电视台,他们是地方台的忠实观众。而且,由于白天年轻人都出去工作了,在家的老头老太太们除了聊天就是看电视,很多时候,老人们是整天开着电视的,哪怕他们是在厨房里烧饭,他们也在听电视的。正是发现到了这些诀窍,史玉柱做出了一个让当时很多人不解的举措,那就是在江阴电视台的垃圾时间(白天)大范围地播出有关脑白金的广告。由于是在江阴这种县级电视台的垃圾时间里播出广告,所以史玉柱为此缴纳的广告费十分低廉。但是,史玉柱却让江阴的老头老太太们牢牢地记住了“脑白金”。

      史玉柱明白,让老头老太太们记住了“脑白金”还不够,还得让他们喜欢才行。为了让老头老太太们喜欢“脑白金”,史玉柱在“脑白金”的包装盒上又做出了异于常人的决定。他抛弃了众多知名设计公司设计的包装方案,而是根据他私访过程中获得的信息,设计出了让众多专业人士大跌眼镜的包装盒,而正是这种土得掉渣的包装盒却很好地迎合了老头老太太们心意。

      通过原来的私访,史玉柱知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买。既然老人们自己不买,那就只有让别人来送给老人们吃了。这就有了那句遭千万人唾骂却深得人心的广告词“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”。

      为了强化脑白金在人们心中的印象,营销奇人史玉柱还发明了“软性宣传”的广告,也就是收集(甚至编制)一些消费案例,将脑白金的功效植入到那些典型病例的治疗以及科普文章的宣传中去因为这样的广告成本低廉,所以他印发了大量的广告宣传单,请了很多民工到江阴各主要路口和闹市区分发宣传广告。可以想象,在广告和营销还为新鲜物的90年代,在狗叼着宣传单都能起到传播作用的年代,史玉柱这种全面开花、轮番轰炸的宣传会给大众怎样的震撼。

      就这样,脑白金成为当时江阴家喻户晓的保健品,而且,脑白金的销售风暴迅速地波及到了其周边的三个江苏最发达地区:苏州无锡常州。并在很短时间内将影响力辐射到全国,从而有了史玉柱的所谓第二次完美创业。

      

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